當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 理念廣告：好大操場！ 作者：全生、安藍 時間：2007-6-18 字體：[大] [中] [小]

    杰克是一個卡車司機，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。
    表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。
    只到有一天，往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個出賣苦力的地方，每天得以賺取十幾個美金……
    一個月后，杰
克用僅有的積蓄買了一雙耐克運動鞋。當穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……
    這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發(fā)巨大的反響。因為這是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中，敢于在產(chǎn)品中宣揚一種純粹的精神理想。
    在這支廣告中，廣告主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚人類精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運落入谷底，我也要奮力向上——嘖！真是值得頌贊！偉大和不可一世的人類，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。
    人人生活都上演不同版本的杰克故事：經(jīng)過心靈的黑暗，死蔭的幽谷。只有這樣的時候被迫做回自己（人們一般都戴著面具過活）——此刻是誠實的軟體生物。承認生活的不容易和艱辛，并從心里激發(fā)出力量來：杰克的力量。
    NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認同，情節(jié)平淡卻觸動靈魂深處對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。有時候我們不需要偉大，只需要一個情節(jié)，但是請觸摸到我。就是這樣，既然政府沒有出錢請代理商做激勵廣告，那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果廣告?zhèn)鞑プ屜�費者心靈認同，那么，好吧，只是一雙鞋，為什么不買這個呢？
    站起來：充滿進取欲求
    最近護舒寶的《站起來》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護舒寶相關的東西。產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。
    敢于站起來的精神力量和產(chǎn)品本身、以及目標消費群有隱晦的關聯(lián)，因此顯得很漂亮。接近完美。
站起來吧
我要看的更遠
起來說出想法
有什么好怕
坐著只能羨慕
我夢想的   我站起來爭取
改變       一起站的漂亮


要不要一起站得漂亮？
    當然！
    護舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告。表達理念的文案沒有一個華麗的字眼，簡潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說的那樣：“<<其實不是平淡，乃絢爛之極也�！盩OP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關于文案精神蘇東坡字字皆真理，所謂日光之下無新事，贊！
    整支廣告尋找的連接點漂亮伶俐——站起來同時指向產(chǎn)品和精神，在消費者心靈深處意會，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標消費群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動了。因為站起來與這個充滿進取欲求的時代精神心心相印。嗨！這是一個完全不同的時代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達致理想：一起站得漂亮。
    中國正在站得漂亮，每個人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾廣告中，這一個被賦予了思想的廣告，讓人覺著了它特別的個性，并和它相印于這個奔騰大時代進取的熱望上。
    看起來廣告并非是無情的買賣。它有時其實可以是一門心靈藝術——這種手法在進入成熟期的市場很管用。請別忘記打動我們。
    愛，理念廣告之源
    未來市場競爭的基本元素在于品牌。尤其對于同質化競爭和趨于成熟的市場更是這樣，品牌經(jīng)理的工作就是運用整合行銷傳播，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。
    品牌策略有三階段，先讓消費者形成“品牌認知”（brand awareness），成為他們購買時的“品牌偏好”（brand preference），最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價”（brand premium）。
    從無知到認知，可以經(jīng)由廣告完成，從認知到偏好再到溢價，就需要有獨特的理念來溝通情感。
    同質化競爭和成熟的市場急需品牌溢價。理念廣告就是品牌溢價的有效手段。對于大多數(shù)超量播放的快速消費品均適用， 比如牛奶。
    劉亦菲曾在伊利的廣告中演出一段青澀情懷，讓人們看到伊利在品牌方面的建設。但似乎整支廣告還沒有貫穿進一種理念，只是一段青澀情懷的演繹而已，看上去是顯然是理念廣告的端倪。但整支廣告的處理似乎不夠巧妙，想要竭力地、自然地把產(chǎn)品融入風格清新廣告中，因此我們總是看到故事的主人公動不動就拿起伊利包裝盒，對著別人搖擺，但這樣的場景在生活中并不會發(fā)生，連接點就不夠漂亮。
    伊利的理想很大，是中國品牌理想的聲音，因此讓人激動：從2002年開始，伊利就提出了2010年進入世界乳業(yè) 20強的目標。意味著伊利需要很多的高階經(jīng)理人和更多將牛奶創(chuàng)造更大價值的方法。
    其中，一定包括更優(yōu)質、更統(tǒng)一、更有沖擊力和銷售力的品牌傳播。
    伊利很清楚地認識到：品牌需要的是能真正深入到消費者的心中；產(chǎn)品競爭是短跑、品牌競爭則是長跑。（伊利總裁潘剛先生語）
    理念廣告是創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢的一條值得考慮的致勝之道。
    這條致勝之道的秘訣在于一個強壯的理念。這個理念表達品牌的精神力量。
    眾所周知這個精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的。同時必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個非�？剂科放七\營的水準。又不妨認為是我們營銷人士的操場。好大操場！
    只是超越產(chǎn)品本身的理念究竟是什么呢？
    上海臨格品牌策劃認為：其中有一個原則一定是對的，那就是洞悉人類精神中的愛。如果可以了解愛就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點。只有愛可以打動人、影響人、改變?nèi)�。實現(xiàn)有效和深邃的溝通，就是愛。
    不信可以看，Nike的廣告演繹卑微生命對人生不湮滅的愛。護舒寶演繹的進取欲求是對快意人生的愛——歸納起來，總不脫離人類對自己的愛和憐憫。



    原則在于訴說的理念應當和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。藉著這個理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛，激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認同并上癮。
    大品牌理想策略，必須被上升到品牌溢價的高度。是所有中國人的熱望，需要更有品質和統(tǒng)一的品牌傳播去支持。
    整個民間說，現(xiàn)在一起開始對美好生活型態(tài)有追求，而品牌是實現(xiàn)理想的諸多方式。理念廣告將品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗，甚至價值認同。
    每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢價。
    每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念廣告實現(xiàn)品牌溢價。


作者：全生，美國JOYLIFE商業(yè)咨詢公司在中國的合伙人、JOYLIFE商業(yè)咨詢公司中國CEO、上海臨格營銷策劃機構CEO，中國本土營銷的深刻觀察者。12年營銷策劃生涯，成功服務過多個著名品牌，對消費心理有犀利的洞察力，從而形成其對市場精準的判斷力，和敏銳的市場領悟力。E-mail:sunny1105cn@yahoo.com.cn. 安藍，上海臨格營銷策劃有限公司總經(jīng)理，曾供職于巨人集團5年，之后和伙伴們創(chuàng)建了臨格營銷策劃公司，致力于和中國的中小企業(yè)主一起，打造中國本土品牌，喜歡這個營銷大時代的挑戰(zhàn)，致力于使品牌成為這個營銷大時代永不落幕的偉大徽記。聯(lián)系電話：13818849975　網(wǎng)址：www.linco.net.cn　MSN：anlan1105@hotmail.com.cn